顧客が商品やサービスに求めるニーズが多様化している今、質が良いだけでは選ばれにくくなり、顧客体験が重視されるようになってきました。

企業が持続的な成長を遂げるためには、サービスデザインの考え方が必要不可欠です。顧客体験のデザインだけでなく、それを提供する組織や仕組みもサービスデザインによって整える必要があります。

本記事では、サービスデザインの重要性やプロセス、成功事例や依頼の際のポイントなどを解説します。

サービスデザインとは

商品やサービスの新たな価値を顧客視点で創造し、継続して提供できる組織の体制を構築することを意味します。

商品やサービス、それを通じた体験を創りだす「サービス全体」をデザインしていくことで、顧客のニーズや期待を理解していきます。そして、組織が提供する価値を最大化することを目指します。

理想的な顧客体験を提供して、継続的にサービスが利用されるように促し、サービスを実現する企業となるように組織構造の見直しまで含んでいます。

サービスデザインの定義

2020年に経済産業省の発表した調査研究報告書では、サービスデザインは以下のように定義されています。

「顧客体験のみならず、顧客体験を継続的に実現するための組織と仕組みをデザインすることで新たな価値を創出するための⽅法論」

（引用：我が国におけるサービスデザインの効果的な導⼊及び実践の在り⽅に関する調査研究報告書［詳細版］）

サービスデザインは、検討や購入といった顧客体験のみならず、企業の体制や、現場で働くスタッフ、バックヤードのオペレーションもサービスデザインの対象になります。

▲出典：我が国におけるサービスデザインの効果的な導⼊及び実践の在り⽅に関する調査研究報告書［詳細版］

サービスデザインの重要性

サービスデザインが重要視される背景には、二つの理由があります。一つめは、サービスデザインに取り組むことで新規事業が創出できること。二つめは既存事業の改善です。DXを推進するために、有効な方法論としても注目されています。

これまでは、製品の機能や品質を重視した商品開発やマーケティングが主流でした。しかし、モノが溢れた今、「どうしたら長期にわたってユーザーに製品を利用してもらえるのか」を考える必要が出てきました。

品質が良いことは前提として、さらに付加価値を求める傾向が生まれています。サービスデザインの考え方を使うことで、求められる商品やサービスを明確にし、新規事業の創出と既存事業の改善といった効果が期待できます。

UXデザイン、CXとの違い

サービスデザインと密接に関係するのが、UXデザイン、CXです。

UX（ユーザーエクスペリエンス）とは、ユーザーが製品やサービスを通じて得られる体験を意味します。つまり、製品やサービスを通じたユーザーの顧客体験のすべてを設計することです。

UXデザインとサービスデザインの違いは、企業やステークホルダーが含まれる点になります。UXデザインは顧客体験を重視していますが、サービスデザインは顧客体験のみならず、提供する側の企業の体制や仕組みを含めてデザインします。

UXデザインの考え方にサービスデザインをリンクさせることで、製品の提供からアフターサービスだけでなく、組織や企業風土まで包括した視点を持つことができます。

次にCX（カスタマー・エクスペリエンス）とは、ユーザーが商品やサービスを認知して購入し、使い終わるまでの顧客体験のことです。顧客満足度の最大化を目指して取り組むプロセスであり、体験だけでなく企業のブランドイメージも含まれます。

CXとサービスデザインは、顧客体験を重視していることは同じです。明確な違いは、サービスデザインでは提供する企業の従業員や組織のデザインといったバックヤードまでを含んでいる点です。

要するに、サービスデザインがUXデザイン・CXと異なっている点は、顧客体験だけでなく、商品・サービスを提供する組織といったバックヤードにも重きを置く「全体的な視点」といえます。

サービスデザインの6原則

ここではサービスデザインに求められる考え方について、以下の6つの原則について「行政機関におけるサービスデザインの利活用と優良事例」より紹介します。

1. 人間中心
2. 共働的であること
3. 反復的であること
4. 連続的であること
5. リアルであること
6. ホリスティック（全体的）な視点

（引用：行政機関におけるサービスデザインの利活用と優良事例）

1. 人間中心

サービスの影響を受けるすべての⼈のエクスペリエンスを考慮する。

2. 共働的であること

サービスデザインのプロセスには多様な背景や役割を持つステークホルダーが積極的に関与しなければならない。

3. 反復的であること

サービスデザインは、実装に向けた探索、改善、実験の反復的アプローチである。

4. 連続的であること

サービスは相互に関連する⾏動の連続として可視化され、統合されなければならない。

5. リアルであること

現実にあるニーズを調査し、現実に根差したアイデアのプロトタイプを作り、形のない価値は物理的またはデジタル的実体を持つものとしてその存在を明らかにする必要がある。

6. ホリスティック（全体的）な視点

サービスはサービス全体、企業全体のすべてのステークホルダーのニーズに持続的に対応するものでなければならない。

サービスデザインの基本プロセス4ステップ

サービスデザインの実践書「THIS IS SERVICE DESIGN DOING」によると、サービスデザインの基本プロセスは以下4つとなります。

1. リサーチ
2. アイディエーション
3. プロトタイピング
4. 実装

それぞれのプロセスを解説します。

1. リサーチ

サービスデザインを設計するにあたり、仮説と検証を目的としたリサーチを行います。特定のユーザー行動の仮説を立て、ユーザーの生の声や実際のデータを収集して検証を行い、顧客の価値観や潜在的ニーズに対する理解を深めることが重要です。

後述するユーザーシナリオやカスタマージャーニーマップなどの作成を行い、顧客の価値観や行動を分析してリサーチを進めましょう。

2. アイディエーション

リサーチした結果や潜在的ニーズを元に、ユーザーが抱える問題を解決する方法を考えたり、新たな価値を生み出すために意見を出し合う工程をアイディエーションと言います。さまざまな意見から出し合ったアイデアをブラッシュアップしていくことで、より良いアイデアを模索します。

3. プロトタイピング

実際にサービスとして実装する前に、ブラッシュアップしたアイデアを試作品として検証していきます。具体的には、後述するユーザーテストやユーザビリティテストを実施します。

このプロセスは課題の発見へとつながります。また、ユーザーのフィードバックを受けて機能の見直しも検討できます。抽出された課題点の解決のために、改めてリサーチからプロトタイプまでのプロセスを繰り返して解決に努めましょう。

4. 実装

プロトタイプが問題ないと判断されたら本番環境で実装します。

実装するには、生産体制や運用体制などの環境も整えなければなりません。この時点で製造部門やPRを行う広報部門、顧客のアフターフォローといった、今まで関わってこなかった各部門も関係してくるでしょう。サービスデザインで狙う顧客体験をしっかりと伝え、実装につなげていきます。

実装後でもリサーチを繰り返し、ブラッシュアップし続けましょう。

サービスデザインを成功に導く3つのポイント

ここでは3つのポイントを紹介します。

1. サービス全体を俯瞰する
2. 顧客満足度の向上
3. PDCAによるブラッシュアップ

1. サービス全体を俯瞰する

サービスデザインを実践するにあたり、顧客体験だけに焦点を当てるのではなく、商品やサービスの提供環境や組織のあり方にも目を向け、全体を広く俯瞰する視点が欠かせません。

広い視野でサービス全体を見渡すことで、商品やサービスの改善だけでなく、組織全体の環境や仕組みの向上にも取り組むことが重要です。たとえば、顧客が商品やサービスを利用する過程で直面する障壁を解決するために、組織内部のコミュニケーションや協調性を高めることで、総合的なパフォーマンス向上も期待されます。

幅広い分野に興味を持ち、異なる専門知識やスキルを習得することで、俯瞰できる視野を手に入れることができるでしょう。継続的に改善し続けていける姿勢を持つことで、ユーザーが期待するサービスの創造へもつながります。

2. 顧客満足度の向上

サービスデザインは顧客を中心に置いた考え方を常に追求し、ニーズを把握してサービスを進化させるなど新たな付加価値を提供する取り組みを行います。

この顧客中心のアプローチを実現することで、顧客満足度の向上が期待できます。同時に、顧客に焦点を当てつつ、関与するすべての人の体験も考慮して検討するため、組織内部の改善ポイントも明確になります。それにより、生産性の向上や働きやすさにつながることも期待できるでしょう。

3. PDCAによるブラッシュアップ

一度デザインを完成させて終わり、ということはありません。顧客のニーズや社会情勢は常に変化するため、どのような状況でも柔軟に対応し、継続的にブラッシュアップを行う仕組みを構築しましょう。

PDCA（Plan計画・Do実行・Check評価・Action改善）は、業務の品質や効率を向上させるための管理手法です。このPDCAサイクルを循環させて、業務効率化と生産性向上を進めることができます。

サービスデザインのプロセスにおいては、PDCAサイクルを活用して、必要に応じてリサーチ、アイディエーション、プロトタイピングを反復し、サービスの改善を推進します。プロセスの進行そのものが目標ではなく、サービスの質と価値を向上させることが重要です。顧客の期待に応えるために、常に変化に適応しながら進めていきましょう。

サービスデザインの活用手法5選

サービスデザインを分析する際に役立つ手法を5つ紹介します。

1. カスタマージャーニーマップ
2. サービスブループリント
3. ユーザーテスト・ユーザビリティテスト
4. ペルソナ分析
5. ユーザーシナリオ

1. カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップは、ユーザーがプロダクトやサービスと関わる中で、どのような接点を横断して、どのような体験をするか、一連の流れを視覚化したものです。

時系列に沿って作成することで、それぞれのフェーズでどんな行動をし、どんな思考や感情を抱くか、どんな不満を感じるかが具体的に見えてきます。ユーザーの課題が発見しやすく、解決すべき問題の優先順位をつけやすくなるメリットがあります。

2. サービスブループリント

サービスブループリントは、サービスの設計や改善に使用されるフレームワークです。サービスを提供する過程を視覚的に表現し、サービスの各ステップや関係者の役割、顧客との接点を時系列で明確化します。サービスの品質向上や効率化、顧客体験の改善が期待されます。

基本的な要素は4つあります。

・カスタマーアクション

ある特定のゴールに向けてユーザーが行うプロセス全体のことです。

（カスタマージャーニーマップにおける「ユーザーの行動」が該当します。）

・フロントステージアクション

ユーザーが直接触れる部分であり、サービスを提供する場所やアクションが行われるポイントです。顧客との接点や顧客体験に関連する要素を示します。お店での接客する店員のアクションや、Webサイトのチャットサービス、電話対応などが該当します。

・バックステージアクション

フロントステージから発生する、サービスを支える裏方の活動やプロセスです。メールの返信作業や発送作業、飲食店での調理業務などが該当します。

・プロセス

上記の3つの要素をサポートするための、プロセスや活動が含まれます。予約管理、カスタマーサポート、品質管理など、サービスの円滑な提供を支える要素を示します。

サービスブループリントは、ユーザーから見えない業務プロセスも視覚化し、全体の一貫性を確保した上で、俯瞰的にユーザーとの関わりを捉えられる点が特徴です。

ユーザーのプロセスのみをまとめたカスタマージャーニーマップよりも多角的な視点から見ることができるため、サービスの弱点や改善点を特定し、顧客体験の向上につなげる効果が期待できます。

3. ユーザーテスト・ユーザビリティテスト

ユーザーテストとは、アイデアがユーザーに受け入れてもらえるかを評価するための手法です。ワークショップやインタビューなどを通じてアイデアに対する理解を深めてもらい、テストを実施します。

一方、ユーザビリティテストは、ユーザーに実際の商品やプロトタイプに触れてもらい、操作感など使いやすさを検証してもらう手法です。顧客満足度の向上やUIの改善につながり、より使いやすい商品やサービスの開発へとつながります。

4. ペルソナ分析

ペルソナは、プロダクトやサービスのターゲットとなる人物を具体的に描き出すフレームワークです。年齢や職業や家族構成だけでなく、趣味やライフスタイル、休日の過ごし方や価値観などの心理的特性や行動特性も含めて作成します。

「ペルソナが嬉しいと思うか」「欲しいと思うか」を判断基準にすることで、ニーズに対して大きなズレがなくなり、一貫性を持って制作できる期待がもたれます。

5. ユーザーシナリオ

ユーザーシナリオとは、あらかじめ設定したペルソナが、顧客体験のスタートからゴールまで、どのような期待を抱き、どのように行動するかを予測するための手法です。

潜在的なユーザーが、サービスに対してどのような期待を持つのか、どの点で不満を感じる可能性があるのかなど、心理や感情の変化を考慮しながら進めていきます。改善点の抽出や検証方法を設計するのに効果的です。

サービスデザインを外注するときのチェックポイント4つ

ここでは外注する際に見るべきポイントを解説します。

1. リサーチのプロセス
2. 組織体制とサービス設計の構築
3. ワンストップで対応可能か
4. 内製化支援のうむ

1. リサーチのプロセス

リサーチのプロセスによって問題点が明確にされ、これをもとに適切なサービス方針を策定することができます。デザインプロセスが誤った方向に進むことを予防し、サービスデザインの成功に向けての基盤を築く役割を果たすため、どのようにリサーチで進行するのかは必須の確認ポイントです。

2. 組織体制とサービス設計の構築

サービスデザインの実施には、顧客体験を提供する組織や仕組みの構築が必要です。主に以下の要素を持った、組織やサービス設計の観点から構築できる企業を選びましょう。

・ビジネス設計

・ブランドの設計

・コミュニケーション設計

・UX/UI設計

・システムアーキテクチャの設計

・データアーキテクチャの設計

・セキュリティの設計

・評価テストの実施

3. ワンストップで対応可能か

全体を俯瞰してサービスを設計するためにも、ビジネスの上流からプロダクトの開発、実装までをワンストップで対応可能な企業に依頼しましょう。

いくらデザインスキルが高い外注であっても、実装できなくては検証もできず、新たな価値の創出にはつながりません。継続的にPDCAを回すためにも、ワンストップで対応できることは重要です。

4. 内製化支援の有無

開発を通じて蓄積した知見を提供してくれるスキルトランスファーの支援をしてくれる企業を探すことも、将来の内製化を見据えて検討しておきましょう。

サービスデザインの活用事例

サービスデザイン活用事例を3つ紹介します。

1. スターバックス

▲出典：スターバックスコーヒージャパン株式会社

スターバックスは、コーヒーをあくまでサービスの構成要素のひとつとしており、「サードプレイス」という体験に重きを置いています。スターバックスという場所をより良くするために、利用者のみならず、従業員にもサービスを提供していると考え、マニュアルや哲学を作ることで、従業員の体験がより魅力的になるよう工夫をしています。

利用者にとっても、従業員にとっても価値のあるものを創り出すのがスターバックスにおけるサービスデザインの特徴といえます。ただコーヒーを飲む空間だけではなく、「あの空間で過ごしたい」「あの空間で働きたい」という目的を実現していることが、サービスデザインの成功ポイントです。

2. ライザップ

▲出典：RIZAP

従来のスポーツジムは、個人が黙々と筋トレやランニングを行う場所でした。しかし、個人の能力に限界があり、途中でやる気を失うことも多々ありました。

この課題に対し、ライザップでは従来のスポーツジムの枠組みを超えて、「結果にコミット」するサービスを提供しました。設備だけでなく、トレーナーと協力して目標達成をサポートすることで、顧客体験を変革しました。これは単に「スポーツジムの設備＝モノ」だけでなく、顧客の欲求や目標に応える価値を提供しています。

このように、「どうすれば顧客が挫折せず、求める体験を実現できるか」という問いに対する答えを実現したのがライザップのサービスデザインです。商品単体ではなく、顧客の体験に焦点を当て、現代のニーズに合致した新たな価値を生み出した優れた事例と言えるでしょう。

3. 日商エレクトロニクス

▲出典：Natic｜日商エレクトロニクス
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これにより、顧客に届けたい情報が整理されて伝達がスムーズになるとともに、各事業に従事するメンバーがワンチームとして機能し、チーム組成という観点でも大きな変革が生まれました。

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サービスデザインは、顧客体験のみならず、提供する組織や仕組みもデザインすることで、新たな価値を創造していく点が特徴です。

サービスデザインを取り入れることで、自社の商品の魅力をよりユーザーに訴求しやすくなり、競合との差別化を図ることができるでしょう。しかし、そのためには幅広い視野や多岐に渡る知見を持ち、組織全体を見通す目を養うことが重要になってきます。

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